C’è un momento nella vita di ogni imprenditore in cui qualcuno arriva e fa la stessa cosa che fai tu, ma a metà prezzo. Zara l’ha vissuto nel 2015, quando dalla Cina è sbarcata Shein con le magliette a tre euro e un algoritmo che sfornava modelli nuovi ogni ora. La risposta sensata sarebbe stata tagliare i costi, abbassare i prezzi e cercare di resistere.
Zara ha fatto l’esatto contrario: ha chiuso un negozio su cinque, ha reso quelli rimasti più grandi e più curati, ha ingaggiato il fotografo di Chanel per le campagne pubblicitarie e ha vestito Bad Bunny per il Super Bowl. Risultato: quaranta miliardi di fatturato nel 2025, utile netto record a 6,2 miliardi di euro, vendite al metro quadro in crescita del 46% in tre anni. Nel frattempo H&M, che ha provato a rincorrere Shein sul prezzo, oggi fa un quinto dei profitti di Zara.
Tu non vendi vestiti (o forse sì, non importa) ma il competitor che ti batte sul prezzo lo conosci benissimo. E la tentazione di abbassare il tuo pur di non perdere quel cliente che minaccia di andarsene la conosci ancora meglio.
Il punto è che abbassare il prezzo non richiede nessuna decisione vera, è la cosa che fai quando non sai cos’altro fare. Alzare i prezzi richiede invece una cosa che la maggior parte delle PMI non ha: sapere esattamente quanto costa produrre quello che vendi, cliente per cliente, prodotto per prodotto.
Ecco tre cose concrete che puoi fare questa settimana per capire dove sei davvero.
La prima è prendere i tuoi dieci clienti più grandi per fatturato e calcolare quanto ti costa servirli. Non solo il costo del prodotto, ma anche i trasporti, i tempi di pagamento, l’assistenza post-vendita, i resi, le ore del tuo commerciale al telefono. Quasi sempre scopri che due o tre di quei dieci ti fanno perdere soldi, e che li tieni per abitudine o per paura di perdere volume.
La seconda è guardare quante volte negli ultimi dodici mesi hai fatto uno sconto non previsto a listino, sommarne il valore e dividerlo per il tuo utile netto. Il numero che esce è la percentuale del tuo guadagno che hai regalato. Se è sopra il 10% hai un problema di politica commerciale, non di mercato.
La terza è chiederti: se domani il tuo miglior cliente ti chiedesse un 5% di sconto, sapresti dire se puoi permettertelo oppure no? Se la risposta è “dovrei chiedere al commercialista” o “dovrei guardare un po’ di numeri”, vuol dire che oggi stai prendendo decisioni sui prezzi senza avere le informazioni per prenderle. E chi decide senza informazioni finisce sempre per dire sì allo sconto, perché dire no richiede una sicurezza che solo i numeri ti danno.
Zara non ha avuto coraggio cieco, piuttosto sapeva esattamente quali negozi rendevano e quali no, quali prodotti avevano margine e quali occupavano solo spazio sugli scaffali. Ha tagliato con molta precisione e ha investito dove sapeva che il ritorno c’era. La differenza tra loro e la maggior parte delle PMI italiane è la visibilità su quello che succede davvero dentro l’azienda.
Buon giovedì!
